Классическая воронка сужается до одной точки — покупки — и на ней заканчивается. Отдел продаж в тот же день переключается на новых лидов, а клиент, который только что заплатил, остаётся один. При этом именно первая покупка — самая дорогая: на неё уже потрачен весь бюджет на привлечение. Вторая покупка от того же клиента почти ничего не стоит — а системного процесса под неё чаще всего просто нет.

Почему воронка заканчивается не там, где должна

Деньги на привлечение тратятся заранее и один раз — на рекламу, контент, менеджера, который довёл до сделки. Клиент, который уже купил и остался доволен, — единственный, для кого этот бюджет уже отбит. Но воронка в большинстве компаний устроена как труба с одним концом: довели до оплаты — задача закрыта. Дальше клиент либо вернётся сам, либо нет, и это никто не отслеживает как процесс.

Модель «Бабочка»: как это выглядит

Обычная воронка сужается к точке покупки — это одно крыло. После покупки та же воронка должна расширяться обратно, симметрично — это второе крыло: повторная покупка, рекомендация, допродажа. Тело бабочки — момент оплаты. Без второго крыла бизнес каждый месяц заново оплачивает привлечение с нуля, вместо того чтобы часть выручки получать от уже оплаченных однажды клиентов.

Что реально держит клиента после покупки

  • Контакт сразу после первой покупки — не с допродажей, а с проверкой, решило ли это его задачу. Допродажа в этот момент выглядит как желание заработать ещё раз, а не как забота.
  • Триггер на повторную покупку по факту цикла использования, а не по расписанию отдела маркетинга — если товар/услуга расходуется за месяц, напоминание на второй неделе бессмысленно.
  • Запрос рекомендации отдельным сообщением в момент максимальной удовлетворённости — не в одной рассылке вместе с «оцените нас» или новым предложением.

Почему это крыло обычно не строят

Отдел продаж измеряют по новым сделкам, а не по повторным — значит, у повторной продажи физически нет владельца. Собственник инстинктивно вкладывается туда, где воронка видимо течёт — в верх, в привлечение, — потому что там видна дыра. После покупки процесс просто отсутствует, а отсутствие процесса не течёт заметно, оно тихо не растёт.

С чего начать

  1. Посчитайте, сколько клиентов купили второй раз за последние 3–6 месяцев. Если этой цифры ни у кого нет — это уже ответ на вопрос, есть ли процесс.
  2. Найдите конкретный триггер второго касания — событие, не дату: закончился комплект, прошёл цикл использования, истёк срок услуги.
  3. Разделите допродажу и запрос рекомендации — это два разных сообщения в два разных момента, не одно письмо.
  4. Назначьте ответственного за это крыло — без хозяина оно не появится само, как бы хорошо ни работала верхняя часть воронки.

Посчитайте, сколько у вас клиентов купили второй раз за последний квартал — если этой цифры нет, за 30 минут на разборе найдём, откуда она возьмётся.